J’ai récemment échangé avec Pete Blackshaw, ancien directeur digital de Nestlé et fondateur de BrandRank.AI. Ce qu’il m’a expliqué sur les moteurs de réponse IA comme ChatGPT qui remplacent Google pour les décisions d’achat révèle une disruption majeure pour les marques : 5 milliards d’utilisateurs migrent vers l’IA pour obtenir des réponses directes plutôt que des liens de recherche traditionnels.
Moteurs de réponse IA vs Google : La révolution qui change tout
Pete a une façon particulière de voir les choses. Plutôt que de parler de LLM ou d’intelligence artificielle générative, il préfère le terme « moteurs de réponse ».
« Si vous regardez à travers une lentille de consommateur, ils aident les consommateurs à obtenir des solutions, obtenir des réponses, leurs guides, si vous voulez, leur concierge »
m’explique-t-il.
Cette perspective change tout. Nous ne sommes plus dans l’économie de la recherche où les consommateurs tapent des mots-clés pour obtenir 10 liens bleus. Nous entrons dans ce que Pete appelle « l’économie de réponse », où l’activité la plus importante devient d’obtenir des réponses directes, des instructions, des conseils.
Des chiffres qui donnent le vertige
Les données que Pete partage sont saisissantes : 5 milliards de visites par mois sur tous les moteurs de réponse. Pour mettre cela en perspective, aux États-Unis, c’est une portée de niveau Super Bowl chaque semaine.
« Pensez à tout ce qui entre dans les publicités du Super Bowl »
ajoute Pete. Cette comparaison m’a marqué car elle illustre parfaitement l’ampleur du phénomène que nous vivons.
Comment l’IA transforme le comportement d’achat des consommateurs
Un nouveau tunnel d’achat émerge
Ce qui m’a le plus frappé dans notre échange, c’est la description que fait Pete du nouveau comportement des consommateurs.
« Un nouvel entonnoir d’achat émerge où les consommateurs qui cherchent des produits vont simplement aller sur ChatGPT et dire : quelle est la meilleure couche ? Quel est le meilleur café ? Quelle est la nourriture pour animaux la plus durable ? »
Et là, c’est le point crucial :
« ils n’obtiennent pas 10 liens bleus, ils obtiennent un moment de vérité mélangé et incité. »
L’IA puise dans 20 sources différentes, mélange les informations et livre sa recommandation directement.
L’IA a une mémoire d’éléphant
Pete soulève un point particulièrement préoccupant :
« L’IA n’oublie jamais. L’IA sait ce qu’il y a dans votre placard sale. L’IA le mettra en avant. »
Cette réalité change complètement la donne pour la gestion de réputation des marques.
Optimisation pour moteurs IA : Les nouvelles règles du marketing digital
Votre site web redevient crucial (contre toute attente)
Une révélation surprenante de Pete :
« L’ancre algorithmique numéro un alimentant les moteurs de réponse lorsque vous recherchez des marques est un site web de marque. »
Cette information va à l’encontre de ce que beaucoup pensent.
« Beaucoup de gens se grattent probablement la tête en disant que cela n’a pas de sens. Les sites web n’ont pas d’importance. Mais non, ces bots vont d’abord à vos propres médias pour déterminer votre niveau de vérité. »
reconnaît Pete.
Retour aux fondamentaux (les « boring basics »)
La recommandation de Pete est claire :
« Je dis souvent, pensez moins au sexe et au pétillement et concentrez-vous sur vos bases ennuyeuses. »
Concrètement, cela signifie :
• Construire un site web avec les informations dont les consommateurs ont besoin
• Intégrer des FAQ complètes
• Assurer une recherche simple sur votre site
• Ne pas enterrer votre contenu important dans des PDF
Disruption IA dans le marketing : 250 milliards de dollars en jeu
Pete n’y va pas par quatre chemins :
« L’industrie du marketing de marque d’un trillion de dollars est perturbée par la recherche IA et les marketeurs de marque ne savent pas comment la mesurer, encore moins comment gagner. »
Cette disruption touche l’espace de marché le plus important de l’histoire du web : la recherche, une industrie de 250 milliards de dollars. Les entreprises avec lesquelles travaille Pete via BrandRank.AI « sont en panique absolue. Ils n’arrivent pas à croire qu’ils perdent leurs références par la recherche. »
Marketing digital 2025 : Comment mesurer votre réputation IA
Mesurer ce que l’IA dit de vous
La solution de Pete commence par la mesure. Via BrandRank.AI, il propose trois métriques essentielles :
• La visibilité : Apparaissez-vous dans les réponses ?
• La vulnérabilité : Peut-on vous faire confiance selon l’IA ?
• La préparation du contenu : Comment marketez-vous pour les algorithmes ?
Une opportunité déguisée
Malgré l’ampleur du défi, Pete y voit aussi une opportunité :
« La bonne nouvelle, c’est que c’est beaucoup de choses dont vous et moi parlions il y a 10 ans sur ce que les marques doivent faire, mais elles n’avaient pas l’incitation. »
Aujourd’hui, cette incitation existe. Les marques doivent faire un excellent travail en service client, en transparence, en contenu de qualité, « parce que c’est la seule façon qu’elles vont obtenir du crédit avec les moteurs de réponse. »
Une transformation silencieuse mais décisive
En écoutant Pete, j’ai réalisé que nous vivons une de ces transitions historiques où les règles du jeu changent complètement. Comme il le dit si bien :
« Dans une certaine mesure, une grande partie de cela ramène les marques aux bases à plusieurs niveaux. »
La question n’est plus de savoir si cette transformation aura lieu, mais à quelle vitesse votre organisation va s’adapter. Car comme me l’a confié Pete :
« L’IA met vraiment une prime massive sur des niveaux fous de vitesse. »
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Pete Blackshaw est le fondateur de BrandRank.AI et ancien directeur digital mondial de Nestlé. Son expertise en transformation digitale lui a permis de naviguer des crises majeures comme l’affaire Greenpeace chez Nestlé et de créer les premiers centres de commandement digital de l’industrie.
David Smadja accompagne les dirigeants dans leur transformation digitale et marketing. Ancien responsable digital chez Nestlé, il aide les entreprises à naviguer les disruptions technologiques et à adapter leurs stratégies aux nouveaux comportements consommateurs.
Article tiré du podcast N° 2 : L’Économie de l’IA Conversationnelle
